Ha valaha kezeltél már PPC kampányokat, biztosan elmerültél a számok tengerében. CTR, CPC, impressziók, frekvencia, követők száma… úgy tűnhet, mintha mindennek jelentősége lenne. De az igazság az, hogy sok hirdető a valódi teljesítmény helyett a „jól mutató" statisztikákat követi – és így nem a profitot, hanem a hiúságukat optimalizálják.
Napi szintű CTR-böngészés? Tetszik. De attól, hogy valaki rákattint a hirdetésedre, még nem biztos, hogy vásárol is. Ha valóban üzleti eredményekre hajtasz, akkor érdemes a PPC mérőszámokat a megfelelő szűrőn keresztül értelmezni.
Én, mint tapasztalt marketinges, úgy gondolom: itt az idő, hogy ne a legnagyobb számokat keressétek, hanem a legbeszédesebbeket. Mutatom a 6 olyan mutatót, ami valóban hatással van az üzleti sikerre – és azt is, melyeket lehet ignorálni anélkül, hogy az eredményeid megsínylenék.
A 6 legfontosabb PPC mérőszám – ezek nélkül csak vaktában lövöldözöl
1
ROAS
Return on Ad Spend
Ez a Szent Grál. Megmutatja, mennyi bevételt hoz minden hirdetésre költött forint. Például egy 8,2-es ROAS azt jelenti, hogy minden 1000 Ft hirdetési költés 8200 Ft bevételt termelt. Ez a szám már önmagában is rengeteget elárul arról, hogy a PPC kampány mennyire éri meg. A legtöbb webshopnak legalább 6-os ROAS-t érdemes céloznia.
2
CPA
Cost Per Acquisition
Az egyik legpraktikusabb mutató, különösen ha tudod, mennyit ér neked egy új vevő. Ha az átlagos rendelési értéked 20.000 Ft, akkor egy 14.000 Ft-os CPA már veszélyes zónában mozog. A CPA-t érdemes úgy belőni, hogy legalább 30-40%-kal alacsonyabb legyen, mint az átlagos kosárérték – így marad nyereség is. Kivétel ez alól, ha olyan terméket árulsz, melynél magas a visszatérő vásárlók aránya — ott ez a szám lehet magasabb is, ha hamarabb megtérül.
3
RPC
Revenue Per Click
Sokkal többet mond, mint a CTR vagy CPC, mert itt nem csak az számít, hogy kattintanak-e – hanem az is, hogy vásárolnak-e. Ha egy kattintás átlagban 100 Ft, de a kattintások átlagban 500 Ft bevételt termelnek, akkor nyert ügyed van. Érdemes az RPC-t legalább 3-5-szörösére növelni a CPC-hez képest – ez mutatja, hogy jó közönségnek hirdetsz.
4
AOV
Average Order Value
Az átlagos kosárérték nemcsak a profitot növeli, hanem lehetőséget is ad arra, hogy megemeld a CPA-t. Egy okosan felépített upsell vagy bundle ajánlat sokat dobhat az AOV-n. Egyre gyakrabban látjuk, hogy nem a kattintások száma számít, hanem az, mennyit költenek végül.
5
Új vs. Visszatérő
Új vásárlók aránya
Ha csak visszatérő vevők vásárolnak, abból nem lesz hosszú távú növekedés. Egy egészséges PPC kampányban kb. 70% új, 30% visszatérő vevő arány az ideális. Ha ez megfordul, akkor vagy a célzás szűk, vagy nem vonzó az ajánlat az új látogatók számára.
6
CVR
Első vásárlási konverziós arány
Ez azt mutatja meg, hány új látogatóból lesz azonnali vevő. A hideg forgalomnál 1-2% közötti konverziós arány már teljesen elfogadható. Ha ez az érték jó, az azt jelenti, hogy a landing oldal, az ajánlat és a hirdetés összhangban vannak – és a látogató nem habozik vásárolni.
Három mutató, amit túlértékelnek – és amit nyugodtan ignorálhatsz
A marketingvilág tele van látványos, de kevéssé hasznos mutatókkal. Ezek azok, amik jól néznek ki egy prezentációban, de nem mondanak el sokat a kampány valódi teljesítményéről.
✕
CTR – Click-Through Rate
A legnagyobb félreértett mutató. Egy magas CTR önmagában nem jelent jót, ha a kattintók nem vásárolnak. Például egy home decor márkánál volt olyan kampány, ami 8-10% CTR-t hozott, mégis gyenge ROAS-szal zárt. Ezzel szemben egy másik, alig 3%-os CTR mellett 9,14-es ROAS-t produkált. A lényeg: inkább az RPC-re figyelj.
✕
Impressziók
Tény, hogy jó sok emberhez eljutni – de ez nem egy plakátkampány. A Google vagy Facebook hirdetés nem azért van, hogy lássák, hanem hogy konvertáljon. Az impressziók száma maximum akkor érdekes, ha már semmi más nem működik.
✕
Frequency – hányszor látja valaki ugyanazt a hirdetést
Egy bizonyos pontig nem baj, ha egy látogató többször látja ugyanazt a kreatívot, de ha már 10-12 alkalommal is csak bámulja anélkül, hogy konvertálna… hát, ideje lenne újragondolni az üzenetet. Ez viszont nem elsődleges optimalizálási szempont – inkább csak „tünet", nem diagnózis.
Valós példa: így duplázta meg egy lakberendezési márka a kampány profitját
Egy lakberendezési webáruház klasszikus hibába esett: a hirdetések optimalizálása teljes mértékben a CTR köré épült. Szép nagy számokkal hencegtek – 5-7% átkattintási arány! Csakhogy ez a magas CTR egy 4,58-es ROAS-szal párosult, ami messze a kívánt szint alatt volt. Vagyis: rengeteg kattintás = kevés bevétel.
Mi történt, amikor a fókusz átkerült az igazán értékes PPC mérőszámokra, miután elkezdtünk együtt dolgozni?
Előtte
5–7%
CTR — szép szám, de…
Eredmény
4.58×
ROAS — messze az elvárttól
Elkezdtünk az RPC-re figyelni: melyik kampány hozza a legtöbb bevételt kattintásonként? A legjobban teljesítő kampány CTR-je mindössze 3,2% volt – tehát a felére csökkent az előzőhöz képest –, de az eredmények:
CTR (csökkent)
3.2%
Kevesebb kattintás, de jobb vevők
RPC (ugrott)
1 075 Ft
Bevétel kattintásonként
Új ROAS
10.04×
A korábbi 4,58-ról
ROAS növekedés
+119%
45 napon belül
Ez is jól mutatja, hogy nem a sok kattintás számít, hanem a minőségi kattintás. Lehet, hogy a „legunalmasabb" hirdetésed hozza a legnagyobb profitot – ha jó embereknek szól és jó ajánlat van mögötte.
Hogyan és milyen gyakran mérd ezeket a PPC mérőszámokat?
Nincs az a PPC menedzser, aki ne akarna azonnali visszajelzést. A gond csak az, hogy a legértékesebb PPC mérőszámok nem egyik napról a másikra mutatnak releváns trendeket.
- CPA, ROAS trendek — de ne vonj le következtetést, csak figyeld az irányt
- Ha valami nagyon kilóg a sorból, akkor cselekedj
- Elemezd az összes kulcsfontosságú mérőszámot: ROAS, CPA, RPC, AOV, konverziós arány
- Nézd kampányonként, hirdetéscsoportonként, eszközönként
- Hasonlítsd össze a heti adatokat az előző héttel — itt jönnek ki az igazi trendek
- Komplett elemzés kampány, célcsoport, kreatív és céloldal szintjén
- Használj szegmentálást: új vs. visszatérő vásárló, hideg vs. remarketing forgalom
- Értékeld, melyik PPC kampány hozza a legjobb eredményeket hosszú távon
Pro tipp: Ha napi 5.000 Ft alatt költötök, a napi fluktuációk szinte mindig zaj. Ne hagyd, hogy a napi adatok feleslegesen stresszeljenek — hetente nézd meg, mi a valódi irány.
Forrás: www.adgrow.net
